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EcoDesign

06 de Fevereiro de 2011

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Design por um futuro sustentável

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Fred Gelli, sócio-fundador da agência Tátil, começou a se interessar pelo design da natureza no início da carreira / Fotos: Divulgação/Acervo Tátil

Frederico Gelli, mais conhecido como Fred, começou a se interessar pela forma como a natureza embalava tudo que existia no planeta ainda no início da faculdade de Desenho Industrial. Desde então, o sócio-fundador da Tátil Design de Ideias mergulhou no estudo da biônica e biomimética, criou um núcleo de Ecoinovação na empresa e recebeu mais de 70 prêmios nacionais e internacionais pelas soluções de baixo impacto ambiental e alto impacto sensorial desenvolvidas pelo grupo.

Nessa conversa com o EcoDesenvolvimento.org, Fred fala sobre a busca por inspiração na natureza, como será preciso retornar às raízes naturais para encontrar as soluções para os problemas do futuro e como as empresas e marcas precisarão redefinir suas estratégias para conquistar os “desfrutadores” de seus serviços, que substituirão a demanda por produtos.

EcoDesenvolvimento: Como começou essa sua relação com a sustentabilidade?

Fred Gelli: Começou na faculdade, ainda no segundo ano. Eu me interessei por embalagens e resolvi fazer uma abordagem original dessa história, ver como a natureza embalava as coisas. Então eu fui atrás de coisas como cascas de frutos, o útero da mulher. E essa foi a semente inicial da Tátil. Na época eu estava em contato com a biônica, que é a ciência que busca inspiração na natureza pra pensar em soluções para a engenharia, o design, a arquitetura.

Eu me lembro que cheguei a ouvir de diretores de marketing coisas como, ‘ô garoto, você está maluco? Você acha que eu vou querer associar a minha marca a um produto ou embalagem feito de lixo?’"
Fred Gelli, designer

Nesse mesmo momento, isso foi em 1988, eu comecei a estudar também as particularidades do ecodesign. Na época isso era uma coisa completamente inusitada, ninguém falava nisso, mas existiam alguns pesquisadores, como o Victor Papanek, o Buckminster Fuller, que eram pessoas que já tratavam um pouco dos princípios de projetos que geravam menos impacto ambiental.

Nesse mesmo projeto começamos a desenvolver embalagens e produtos feitos de materiais reciclados com alguns princípios do ecodesign, como a desmontabilidade para poder reciclar, a obsessão pelos processos produtivos mais simplificados possíveis, com menos uso de cola e mais de tintas e pigmentos a base de água, coisas que naquela época ninguém entendia absolutamente nada.

Foi muito difícil na época. Outro problema é que não tinham fornecedores que produzissem as ideias que a gente criava. Então a gente teve que montar uma pequena fábrica. Foi aí que fizemos aquelas canetinhas de papel que hoje estão em todos os eventos ligados a baixo impacto ambiental.

Esse foi o começo. Por dez anos a Tátil só trabalhou com soluções, materiais e pensamento de ecodesign. Hoje nos definimos como uma consultoria de estratégia, construção e gestão de marcas que usam o design branding como ferramenta para construir relações sustentáveis entre pessoas e marcas.

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Fred discutindo projetos na Tátil

Como você avalia o cenário atual do ecodesign?

Acho que hoje existe um interesse radicalmente maior por partes dos clientes em relação a quando a gente começou. Mas acho também que ainda existe muito pouca gente habilitada para trabalhar de fato com as premissas que fazem a diferença. Então existe uma evolução no cenário por conta de uma demanda maior, soluções com menos impacto ambiental, mas ainda tem um caminho longo para percorrer.

Mas eu acredito muito que em um curto espaço de tempo a gente vai começar a ter esses diferenciais, que hoje ainda são considerados “extravagantes” para muitas empresas. Serão diferenciais decisivos para garantir preferência por parte dos consumidores. O que me preocupa é que a formação dos estudantes de design sobre essa perspectiva ainda é muito incipiente.

Qual será a importância do design em um futuro sustentável?

Pra gente conseguir continuar colocando objetos no mundo, seguir alimentando um modelo de consumo capitalista, a gente vai ter que redesenhar a forma como a gente faz isso."
Fred Gelli, designer

As premissas e atributos de menos impacto ambiental em um produto ou serviço serão tão básicos quanto os outros atributos, como qualidade, preço, etc. A gente está na fronteira de uma mudança de paradigma radical onde nosso modo de vida, nossa forma de produção e os conceitos de hiperconsumo que a gente acabou adotando como base para o princípio de desenvolvimento da sociedade estão absolutamente em cheque. E o design é fundamental nessa hora porque a gente terá, acima de tudo, um desafio criativo.

Será uma demanda básica na atuação de qualquer designer num futuro próximo, no meu ponto de vista. Não é mais uma questão ideológica ou filosófica, é uma questão física, de sobrevivência. Isso é um desafio que tem muito a ver com o design, tanto no sentido direto, ou seja, novos desenhos de produtos e serviços, como no sentido mais filosófico e estratégico, que é um novo modelo de crescimento.

Outra dimensão que eu acredito muito é a mistura de conhecimentos. Esses desafios futuros serão basicamente desafios multidisciplinares. Isso já existe um pouco no presente, mas acho que no futuro a gente vai ter que olhar realmente pros problemas com um foco que vai exigir a soma dos conhecimentos. E o designer é um cara que olha para o mundo de uma maneira multifacetada. Eu costumo falar para os meus alunos que o designer é um cara que não conhece profundamente nada e nem deveria. Ele precisa conhecer quem conheça.

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Fred (à direita) e os outros sócios da Tátil no início da agência, em 1989

Você já comentou que os ecossistemas são grandes ambientes de negócios, um sistema de ganha-ganha. Como esses sistemas podem inspirar soluções para os problemas atuais?

Eu acredito muito que, diante desse mega desafio criativo que nós temos pela frente, uma fonte muito poderosa de inspiração é a natureza. Ela está aí a quase quatro bilhões de anos exercitando projetos, experimentando, valorizando o que dá certo, eliminando o que dá errado. 

Eu acho que é um desperdício enorme não olharmos para a natureza como inspiração, como Benchmark."
Fred Gelli, designer

Sobre essa perspectiva mais holística, mais sistêmica, a gente começou a desenvolver um projeto pra Fundação Getulio Vargas para entender como é que a natureza faz negócio. Ou seja, olhar para os sistemas e ver que são grandes ambientes de troca, tem indivíduos e espécies que estão ali o tempo todo trocando energia, matéria, informação, e fazendo isso de maneira absolutamente virtuosa.

São conceitos de crescimento, de equanimidade, ou seja, todo mundo ganhando o tempo todo. Cada indivíduo tem o seu próprio lucro, e isso não é uma coisa que precisa ser demonizada, ele existe na natureza, só que a existência do lucro de uma espécie depende do lucro de outra. A natureza consegue equilibrar a competição e a cooperação de uma maneira muito interessante, e nos dando uma série de inspirações para repensarmos nossos modelos.

A gente vive diante dos ecossistemas das cidades e precisamos olhar pros recifes de corais, pras florestas tropicais, pros manguezais, como referências de ambientes de troca onde os principais problemas que a gente vive hoje são equalizados de uma maneira muito eficiente, fechado por milhões de anos que me parece tão óptimo. Além do mais tudo isso é copyleft, não precisa pagar direito autoral pra ninguém, você pode copiar.

Você se baseia em princípios elementares da natureza para desenvolver seus trabalhos, como o ponto óptimo, o ciclo e a interdependência. Qual a importância de retornarmos a esses princípios para nos reequilibrarmos com o planeta?

Eu identifiquei esses três princípios criativos lá naquele primeiro projeto das embalagens naturais, que são os princípios básicos que a natureza usa pra projetar qualquer coisa. E a ironia é que nós, seres humanos, projetamos nossas coisas em uma lógica absolutamente inversa. Nós somos maximus, ao invés de óptimos, somos lineares ao invés de cíclicos, e somos cartesianos ao invés de consideramos a interdependência.

Novamente existe uma inspiração muito básica, muito essencial, do que deve alimentar nossa nova maneira de ocupar o planeta. A ideia de que uma empresa pode botar produtos no mercado e não se preocupar com o que vai acontecer com esses produtos no futuro é uma ideia ultrapassada. A gente tem leis hoje por todos os lados, como a Política Nacional de Resíduo Sólidos que foi aprovada no Brasil e compromete as marcas a contabilizarem todo o ciclo de vida dos objetos que elas colocam no mundo.

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Mais de 20 anos depois, os fundadores celebram o sucesso da Tátil 

A gente inventou esse lugar mágico chamado “lixo”, onde as coisas que a gente não quer mais somem e a gente não tem nenhum trabalho extra com isso. Isso é uma bobagem que contraria aquela lei básica que a gente aprendeu na 4º série primária, de Lavoisier, que nada se cria, tudo se transforma. A gente esqueceu dessa lei básica e nos empolgamos com o modelo de produção que não é sustentável, no sentido mais general da palavra.

Você já afirmou que o futuro será de menos átomos e mais bites, menos produtos e mais serviços. Como a relação homem / tecnologia / meio ambiente irão caminhar nos próximos anos? Como você vê o mercado daqui a 30, 50 anos?

Eu falei isso em uma palestra chamada High Tech High Green, que eu fiz com o Fábio Gandour, que é o cara de inovação da IBM, e foi engraçado porque ele era completamente pessimista e eu totalmente otimista em relação ao futuro nesse sentido do encontro entre tecnologia e as novas demandas de redução de impacto ambiental.

A gente tende a caminhar para uma economia menos física, material, pesada, para uma economia mais leve, virtual, digital. Uma tecnologia viabilizadora dessa lógica."
Fred Gelli, designer

Então no momento, por exemplo, que eu passo a ouvir música simplesmente fazendo o download dela ao invés de comprar o cd, que precisa ser produzido, transportado de navio, caminhão etc, eu estou desfrutando da mesma experiência só que com uma redução enorme da manipulação e do transporte de matéria.

Eu acredito que essa tendência vai se reproduzir em muitas categorias de produto, acho que vamos caminhar, em muitos níveis e aspectos diferentes, para uma perspectiva da tecnologia como aliada à redução de impacto ambiental. Daqui a pouco não vai ter mais sentido nenhum uma vídeo locadora, onde você tem que sair de carro, pegar um dvd, voltar. Isso vai ser imaterial. Ainda tem as impressões 3D, que irão reduzir muito o consumo de átomos.

Essa perspectiva dos átomos serem finitos e os bites infinitos certamente vai alimentar a indústria e o capitalismo do futuro. Tem uma frase do Sérgio Besserman que eu adoro, que diz que a ideia de que se pode pensar num crescimento eterno e infinito em um planeta que é finito ou é uma ideia de um débil mental ou de um economista. Então essa ideia de consumir bites em vez de átomos faz muito mais sentido e o crescimento virá por essa trilha de pensamento.

Você chama os novos consumidores de “desfrutadores”, por quê?

O “consumidor” é uma redução muito radical da nossa razão de existir. Na Tátil a gente não usa mais a palavra “consumidor”, a gente fala em “pessoas”. “Consumidor” é uma ideia que faz a humanidade parecer um bando de cupins, que só estão aqui para consumir o planeta, os recursos, produtos.

Já a ideia do “desfrute” parece muito mais viável, já que inclui a dimensão do compartilhamento de objetos, que será absolutamente fundamental se a gente pensar que daqui a 50 anos o planeta terá 9.5 milhões de pessoas. Se todo mundo quiser ter seu próprio automóvel, esquece!

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Fred apresenta a marca das Olimpíadas do Rio, última criação da Tátil

A ideia de você desfrutar de um objeto ou serviço e compartilhar isso com outras pessoas é inevitável, não tem saída. Então é bom a gente ir se acostumando com essa mudança de perspectiva. Eu não preciso ter um carro, eu preciso desfrutar de um meio de transporte, que pode continuar sendo um carro com um desenho incrível, um motor bacana, mas ele não é meu, eu não preciso mantê-lo 92% do tempo parado na garagem. Eu vou usá-lo pelo tempo que eu preciso e depois ele vai ser desfrutado por outra pessoa.

Isso abre para uma série de vantagens que o “desfrutador” tem em relação ao “consumidor” porque ele pode desfrutar da diversidade, ter um carro adaptado para cada momento da sua vida sem se preocupar com seguro, IPVA, oficina. E isso se alinha muito com a ideia de mudança de uma economia de produto para serviço. Então as montadoras passarão a ser provedoras de meios de transporte, e isso é muito mais interessante. É um sistema vantajoso para todos, e isso já começou.

Quais serão as ferramentas e estratégias para conquistar esse desfrutador?

Isso tudo passa por um desafio criativo de redesenhar o sistema, a lógica, a mídia, a comunicação, a relação das pessoas com os objetos, ou seja, vai exigir muita criatividade em tudo. Por isso que eu falei do papel ampliado do designer nessa hora, repensando o automóvel, e não simplesmente fazendo um carro que polua menos.

Isso vai exigir das empresas que elas consigam montar equipes multidisciplinares que consigam lidar com esse desafio criativo em todas as suas dimensões. As empresas terão que se reinventar a luz dessa nova perspectiva.

Quais são os fatores fundamentais para inserir a sustentabilidade na estratégia de uma empresa de forma consistente?

Existe uma linha de pensamento chamado Branding 3.0 que propõe que as empresas mergulhem na sua essência e encontrem alguma coisa ali, como um propósito, que seja forte o suficiente para serem os alicerces da ponte que tem que ser construída entre o presente e o futuro dessas empresas e marcas.

Eu sempre digo em minhas palestras que eu torço muito para que o futuro não seja verde, eu espero que ele seja multicolorido. As marcas vão ter que encontrar a sua maneira de ser sustentável e algumas delas vão perder relevância porque não vão encontrar na sua essência nada que justifique a sua existência no futuro.

Esse processo de transformação não pode ser um esforço paralelo de marketing, ou de posicionamento institucional, mas um esforço integrado que precisa considerar a razão de ser da empresa, o plano de negócio. Essa busca por um caminho sustentável tem que ser uma coisa só. Enquanto for algo separado, como é hoje na maioria das empresas, vai continuar sendo coisa de um grupo de chatos.

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